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                直播带货行业面临的困境与解决思路

                添加时间:2022-08-11 15:39

                  从近几年开始,直播带货行业飞速发展,在流量、平台与资金的帮助下,很多互联网公司大力助推直播带货行业发展,一些电子竞技、旅游、美妆博主也与直播带货行业紧密结合起来。直播带货的发展给消费者提供了更多消费渠道,为消费者提供了更加灵活方便的购物方式,并克服了时间和空间的局限性,给整个行业提供了极大的活力,同时也产生了一些现实问题,值得我们关注和解决。

                  1、直播带货存在的现实问题

                  1. 主播偷税漏税

                  2021年11月22日,国家税务总局通报称,发现雪梨和林珊珊两名主播偷逃税款,被依法追缴税款、加收滞纳金并处1倍罚款,分别罚款6555.31万元和2767.25万元。

                  随后,2021年12月20日,浙江省杭州市税务局稽查局查明,网络主播薇娅在2019—2020年,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质、虚假申报等手段偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对薇娅作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款13.41亿元。

                  在主播偷税漏税案件中,偷逃税款额度之大、范围之广令人震惊,税务部门的提醒督促起不到丝毫作用,主播的偷税漏税行为给直播带货行业带来了很大的负面影响。

                直播带货

                  2. 流量弄虚造假

                  大多数消费者在电商平台购物时会格外关注主播直播间的观看量、粉丝量、销售量和信用评分。流量是直播带货行业中最重要的一环,不仅可以为市场分析提供依据,还可以运用流量变现,流量是影响消费者购买商品的重要因素,是直播带货行业的风向标。

                  流量成为很多商业活动的衡量指标,流量造假现象层出不穷,甚至出现了刷流量的应用程序(App),衍生出了刷流量的交易活动。一些平台和软件为了提高其商品销售额,增加销售收益,会违规进行买粉丝量、刷销售单量、刷好评量、刷点赞量、刷转发量、设置虚拟账号等弄虚造假行为。流量弄虚造假的另一种表现是退货再二次售卖,为了达到销售指标,先抢拍商品再进行退货,把退货二次售卖,这种销售数据也是不真实的。

                  在“双11”购物狂欢节期间,脱口秀演员李雪琴在科技产品的直播带货中,直播间311万粉丝实际上都是虚假的,真实存在的粉丝仅仅11万人,其他的粉丝都是花钱刷出来的,而评论区的互动评论,也大都是机器刷出来的虚假流量,直播带货行业的虚假繁荣和泡沫令人震惊。

                  虚假流量存在大量泡沫,不仅欺骗消费者,使消费者的知情权受到损害,还破坏了直播带货行业风气,使消费者对直播带货的信心大打折扣,扰乱了直播带货市场正常的经营秩序。

                  3. 虚假宣传广告

                  在新冠疫情和经济转型的时代背景下,人们的消费结构发生了转变,虚假宣传广告引发无序消费。我国消费者越来越重视发展型消费,消费文化性商品的比例大幅增加,非必需消费开始占据重要地位,消费者的消费结构更加多元。直播带货中,主播经常运用拼团砍价和限时抢购等手段吸引消费者,激发消费者的购买欲望。

                  例如,在某次羊肚菌商品的直播带货中,主播声称食用羊肚菌绝对可以补脑提神、补肾壮阳,明显夸大了羊肚菌的商品价值,是不正当竞争行为的表现,存在虚假广告宣传的嫌疑。直播带货中,主播在讲解时经常使用诱惑性语言和动作,李佳琦就经常使用“这也太好看了吧”来激发消费者的购买欲望,主播还经常利用消费者的抢购心理,用限量来突出商品的稀缺,例如李佳琦经常说“我们只准备了一万套,快抢它”,这是无序消费的体现。

                  在直播带货行业中,主播应该对商品的性能、外观、成分、价格等商品信息的真实性负责。消费者既要选择自己喜欢的商品,又要避免无序消费和非理性消费,消费者在直播间容易受氛围影响,冲动购买远超实际需求的商品,这可能会无形中增加了消费者的退货率。电商直播销售的商品被频繁退货,退货率一般高达30%~50%,使商家直播带货的效率大打折扣。

                  还有消费者在抖音上购买主播推荐的某群岛大虾,收到商品后却发现是“三无产品”,这已经超越了虚假广告宣传的程度,一旦对人体造成伤害,就会构成侵犯食品安全的犯罪行为。

                  4. 产品质量参差不齐

                  在直播带货过程中,消费者购买的产品质量经常不达标,退货退款难以保障,这些问题严重损害了消费者的权益。在网络直播过程中,商品的销售价格往往低于生活中正常商品的销售价格,商家为了支付主播佣金和赚取利润,就会人为降低商品的生产成本,可能使用不合格的材料或零件,这样生产的商品往往存在较为严重的产品质量问题。

                  在电子商务领域中,监管相对薄弱,主播和消费者没有现实接触,一些主播没有如实告知商品的详细信息,以次充好、以假乱真,以不合格产品充当合格产品,使消费者权益受到损害。

                  5. 价格欺诈

                  2021年5月2日,有消费者在抖音平台观看直播时参与了某珠宝店的黄金项链“秒杀”活动,主播声称其销售的黄金项链原价13000元,只有福利1000单,在任何地方都售价13000元,每人限购一单,今天仅售1999元,而消费者购买后发现该商品仅有2.48g,某珠宝店虚构了原价,其销售行为构成了价格欺诈。推动直播带货产业可持续发展,需要刺破“直播带货”中的“欺诈面纱”。

                  6. 消费者维权困难

                  消费者相对商家来说本就专业性差,又相对分散,在直播带货行业中处于弱势地位。消费者在直播中购买商品时,一般是通过微信或支付宝付款,在发生争议时,交易记录显示为微信或支付宝的转账记录,因为微信和支付宝仅是支付软件,不是直接交易的平台,这种转账行为实际上是自然人之间的个人交易往来,直播平台没有参与消费者的购买活动,商家和平台可能利用漏洞而不承担责任,商家和主播相互推卸责任,导致商品的售后处理困难重重。

                  很多直播平台采用支付宝、微信付款,在一定程度上逃避了第三方监管,导致消费者维权困难。而司法诉讼程序成本高,往往需要耗费大量的人力、物力、财力,对消费金额较小的网络购物者而言,经过权宜后一般会放弃司法诉讼救济。

                  7. 监管缺失

                  直播带货的高速发展,吸引了大量主播和公众人物进入直播带货行业,完善了整个直播带货产业链,但是监管的缺失导致乱象频发。很多主播在直播中当场翻车的原因就是监管缺失,造成了大量质量不合格商品流入消费者手中。

                  (1)直播带货广告监管存在漏洞

                  直播带货行业有大量的隐性广告,一旦商品出现质量问题,主播就可以以没有直播宣传为由,逃避相应的责任。在直播带货行业中,还有违反广告法规定的宣传广告,例如“全网最低价”“全网质量最好”等广告标语。

                  (2)监管部门力量不足

                  线上交易的监管难度无疑是巨大的,直播带货可能是实时的、突发的、临时的,监管部门没有这么多人力和时间来监管直播带货,在这个巨大的工程面前,监管部门力量显得欠缺。

                直播

                  2、直播带货的发展建议

                  1. 带货者应承担相应责任

                  陈洁在淘宝直播中曾经三天带货1.77亿元,李佳琦在5分钟的时间内就卖掉15000支口红,这些主播在获取高额佣金的同时,应该对销售的商品质量负责,对商品的真伪负责,按照国家法律规定退换货,依法积极履行纳税义务。

                  主播应接受专业培训,提高诚信意识和法律意识,自觉遵守法律底线,加强自我监督和自我约束,尽到“合理注意的义务”,保障直播真实可靠,全方面了解销售商品的质量与信息,严禁虚假宣传和欺骗误导,要充分试用销售商品,积极承担责任,支持国货和公益事业,支持乡村振兴和“一带一路”倡议,在直播带货行业中发挥积极作用。

                  2. 加强对平台和带货者的监管

                  (1)提高准入门槛

                  加强平台监管,对虚假宣传、价格欺诈等行为依法依规严肃处理,严格把控直播准入门槛,大量主播以直播带货为名赚取高额利润的原因就是准入门槛太低,不利于直播带货行业的长远发展。

                  (2)完善平台内容推送机制

                  直播平台可以使用云计算等智能手段,个性化推送直播带货的内容,对消费者的浏览记录及时完整地做出梳理,筛选消费者可能感兴趣的直播商品,增强推送的准确性和丰富度。

                  (3)建立健全诚信评价制度

                  直播平台应建立完善的订单追溯系统,建立健全诚信评价制度,将违法行为严重的主播拉入黑名单,在直播平台上定期公示,取消其直播带货资格并严禁其再次进入直播带货行业,可以对其他主播和商家起到警示和威慑作用。

                  直播平台一旦发现侵犯消费者合法权益的行为,及时高效反馈处理,必要时可以联系监管部门,共享信息数据,合力保护消费者合法权益。

                  (4)完善行业管理规范

                  在直播带货行业深入推进信息披露制度,明确规定主播、商家和直播平台都负有信息披露的责任和义务。确保信息披露的合理范围至少包括商家信息、商品信息、送货信息、付款信息等。完善信息披露的手段和途径,信息披露的效果离不开信息披露的途径。

                  在直播带货过程中,直播具有实时性,商品的信息很难完全展现出来,所以主播应该及时通过语言和屏幕文字全面展示商品的信息,语言和屏幕文字也应该简短易懂,避免歧义和误导。信息披露制度的推行,不仅保护了消费者的知情权,还可以有效避免主播翻车等乱象的发生。

                  (5)加强直播带货行业自律

                  平台应加强对假冒伪劣产品的严厉打击,加强行业自律,主播应依法及时缴纳税款,平台应对商品质量全方面检查。直播平台作为提供直播支持的责任方,应该谨慎审查监管,完善监督和举报途径,及时准确地处理消费者的举报和投诉。

                  直播平台对违法行为的处理要全面彻底,在消费者权益受到损害时,积极协助消费者维权,提供全面准确的信息;平台还应加强管理力度,充分利用管理优势,创新监督管理技术,运用电子数据进行信息资料的匹配,尽到相应的审核义务和安全保障义务;

                  运用大数据对商家和主播的资质进行全面审核,对重点监管对象进行监督。提倡和鼓励依法诚信经营,畅通消费者举报投诉途径,积极配合执法部门和消费者协会,完善平台和软件的运行机制,保障消费者合法权益,遏制直播乱象,推动行业稳定向前发展。

                  3. 政府规范秩序,健全法律体系

                  市场监管部门加大执法力度,完善相关法律法规,逐步推行建立纳税识别号码,完善个人所得税税收征管系统,倒逼主播自觉纳税;加大第三方支付平台税收监管力度,实施税务电子发票制度,严密监控网络税源,主播提现时系统自动生成电子发票,不断提高惩罚标准,加大行政处罚力度,迫使主播产生畏惧心理,提升直播带货行业的整体水平;

                  加强专项立法管理,提高相关法律的可操作性,加强互联网法院建设,加大对虚假宣传、欺诈误导等违法违规行为的打击力度,比如赔偿三倍以上购买商品价款、赔偿金额不足500元时,增加到500元等;

                  大力打击流量造假行为,互联网空间不是法外之地,确保数据真实可靠,合理规制宣传广告;对出现商品质量及售后问题的主播严惩不贷,倒逼直播行业正规化发展;积极制定规范直播带货行业的法律法规,大力加强法治化监督管理,建立违法主播失信“黑名单”,调动消费者维权的积极性,设立举报奖励制度,主动接受消费者的监督,严惩消费侵权行为,创新消费者权益司法保护机制。

                  增加消费者网络维权途径,减少维权的时间成本,政府相关部门畅通维权绿色通道,降低消费者维权成本。行政执法部门对直播带货行业严格执法,加强监督,明确主播纳税义务,要求主播严格遵守《中华人民共和国个人所得税法》,建立健全直播平台代缴制度,对主播偷税漏税行为严厉处罚,依法依规严肃处理,一旦发现违法行为就立即清退,迫使主播不敢偷税漏税。

                  4. 增强消费者维权意识

                  加大消费者权益保护的宣传力度,充分利用“3·15”国际消费者权益日等宣传途径,持续增强消费者的维权意识,即使商品价值不大,甚至没有造成严重损害,消费者也要积极监督投诉,这样有利于形成良好的直播带货行业风气,对每个消费者具有重要意义。

                  消费者在权益受到损害时,既可以与商家和主播协商交流,又可以向消费者协会申请调解,依照仲裁协议向仲裁机构提起仲裁,向相关行政部门申诉,向人民法院提起法律诉讼。消费者应注意保护证据,例如与商家或主播的聊天记录、平台交易记录、发票、带货视频等,积极维护自身的合法权益。

                  根据《消费者权益保护法》第二十五条中明确的消费者撤回权制度,消费者可以在法律规定期限内退换货,只要不是特殊商品,没有超过法律规定期限,消费者都可以自愿运用撤回权。消费者要积极维护合法权益,曝光不良主播的“直播带货”行为,防止更多网络消费者上当受骗。消费者应积极揭露违法主播的不法行为,在监督领域继续发挥重要作用。

                  3、结语

                  直播带货减少了供应链环节,使销售成本大幅度降低,去除中间商转手,给经济注入了新的活力,大大方便了消费者的生活。但是,直播带货也存在很多现实问题,只有积极解决相关的问题,使经济效益和社会效益有效统一,直播带货才能健康有序地发展。

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